Veränderung der Arzt Journey durch Covid-19
Interimsmanagement NEU gedacht
'Pick & Mix' - Prinzip
maβgeschneidert für alle Personalfunktionen und Budgets im Lebenszyklus von Specialty Care Medikamenten
In den einzelnen Phasen eines Medikamenten-Lebenszyklus variiert die benötigte Personalstruktur und -stärke zum Teil erheblich.
Die Vorbereitungen des Produktlaunches beginnen in der Regel ca. eineinhalb Jahre vor der Markteinführung. In dieser Zeit sind insbesondere Abteilungen wie Zulassung, Medical Affairs und Market Access gefordert, eine starke Personaldecke vorzuweisen, was die Realität häufig nicht widerspiegelt.
Dass gerade diese Funktionen während der Prä-Launchphase nicht vollständig besetzt werden, liegt einerseits an den Unsicherheiten im Zulassungsprozess – so können bis zuletzt Probleme unterschiedlichster Art auftreten, wodurch die Einführung gestoppt oder verzögert werden kann – andererseits an der Verfügbarkeit von Spezialisten. Insbesondere in wettbewerbsintensiven Indikationen wie der Immunologie oder Onkologie sind diese begrenzt, was höhere Zeit- und Kostenbudgets für diese Funktionen mit sich bringt.
Manche Unternehmen warten mit der Personalbesetzung sogar bis zur Veröffentlichung der Nutzenbewertung des G-BA, um mit voller Personalstärke in den Markt zu gehen. Eine negative Nutzenbewertung wirkt sich stark auf die Umsatzerwartung sowie die zur Vermarktung wichtigen Investitionsbudgets aus.
Tritt das Medikament in die Reifephase ein oder läuft der Patentschutz aus, sind nicht nur andere Qualifikationen, wie z.B. die Abgrenzung ggü. Generika oder Biosimilars gefragt, es ist oft der Personalbedarf betroffen, der sich im Verlauf des Lebenszyklus verändert. Besonders KMUs in der Pharma- und Medizintechnik-Industrie unterliegen der Herausforderung, in allen Phasen ein bedarfsgerechtes Personalmanagement realisieren zu können.
Abb.1:
Der Personalbedarf zur Vermarktung eines Medikaments variiert im Verlauf des Produktlebenszyklus1, HCM 2019
Klassisches Interimsmanagement ist eine Option zum Ausgleich von schwankendem Personalbedarf oder zur Überbrückung von Engpässen, verbunden mit Limitationen
Klassische Interimsmanager (IM) werden in der Regel auf bestimmte Funktionen oder Indikationen spezialisiert eingesetzt. In der Regel bezieht sich der Einsatz auf eine festgelegte Dauer, oder nach Tagen pro Woche. Häufig wird hierbei nicht berücksichtigt, wie viel und welche unterschiedlichen Arbeiten anfallen. Ein Knackpunkt des klassischen IM besteht in der Variabilität bzgl. im Aufkommen und der Komplexität der zu erledigenden Aufgaben, wodurch fachliche Limitationen entstehen können. So werden in manchen Phasen spezifische Anforderungen an Interimsmanager aus verschiedenen Disziplinen wie Medizin, Market Access, Marketing oder Assistenzfunktionen gestellt, was jedoch von einer Person alleine in der Regel nicht abgedeckt werden kann. Es müssen daher mehrere Personalfunktionen im Voraus geplant, rekrutiert, beauftragt, eingesetzt und bezahlt werden.
Die Healthcare-Manufaktur definiert Interimsmanagement (IM) neu: „Pick & Mix“ statt einen Interimsmanager pro Funktion zu beschäftigen
Aus Sicht der Healthcare Manufaktur ist die Zeit reif für eine neue Form des Interimsmanagements. Mit Fokus auf Specialty Care Produkte wird eine maßgeschneiderte Unterstützung durch ein interdisziplinäres Team angeboten. Innerhalb dieses Baustein-Systems decken verschiedenste Funktionen angepasste Budgets und Komplexitätslevel ab. Anforderungen von Geschäftsführer-Level, über (Senior-) Consultants bis hin zur Assistenzfunktion können je nach Bedarf geplant und eingesetzt werden.
Dabei reduziert sich der Koordinationsaufwand für den Kunden, da er ausschließlich in Kontakt mit dem verantwortlichen Projektleiter (GF), anstatt mit dem ganzen Team steht. Dieser koordiniert das Team aus Experten zur Bearbeitung der produkt- und firmenspezifischen Fragestellungen. Die neue Gleichung für Ihre Fragestellungen zum Interimsmanagement lautet also:
Abb. 2:
One Face to the customer, „Pick & Mix“ – Bausteine des Interimsmanagements aus allen Funktionen und Hierarchie – Leveln aus einer Hand
Zitat Dr. Frank Birnbaum, GF Healthcare Manufaktur:
„Wir glauben daran, dass dieser Ansatz Zukunft hat. Unternehmen wollen auf Experten mit Erfahrung in ihrer Fragestellung und Indikation zugreifen. Gleichzeitig werden Interimsmanager aus verschiedenen Funktionen benötigt, aber nicht unbedingt zu 100% ihrer Kapazität. Wir unterstützen diese Entwicklung, indem wir Bausteine nach dem „Pick & Mix“ Prinzip anbieten um unseren Kunden größtmögliche Flexibilität gewährleisten zu können.“
Das Team der HCM konnte diesen Ansatz bereits mehrfach erfolgreich einsetzen. Dabei ist die in den vergangenen 900 Projekten bei mehr als 90 Kunden gewonnene Erfahrung natürlich hilfreich, zumal die HCM bereits für 50% der Top 30 Pharma – Unternehmen tätig war.
Weiterführende Informationen sind unter www.healthcare-manufaktur.de verfügbar.
FAZIT
„Pick & Mix“: Ein passgenaues Interimsmanagement für optimierten Budgeteinsatz!“
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Interdisziplinärer Interimsmanagement – Pool vs. Einzelmanager.
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Vergütung der Funktionen nach konkretem Projekt-Bedarf – ohne Anstellungsverhältnis.
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Operativer Support größerer und interdisziplinärer Aufgaben – aus einer Hand.
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Einsparungspotentiale durch den Einsatz unterschiedlicher Qualifikationsstufen und Gehaltsebenen.
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Kosteneffektivität und Planbarkeit durch spezifische Flexibilität.
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Fallbeispiel Strategischer Turn-around: Exklusivbetreuung eines Klink-Produktes in der Onkologie
Auszug aus unserem Portfolio:
MARKETING
- •ST- und Zukunfts-Marktanalysen
- Mitbewerbervergleiche und Competitive Intelligence
- Strategische Planung & Brand Planning
- Taktische Planung & Marketing Mix – Optimierung
- Heritage Management & Marketing Automation
MEDIZIN
- Advisory Boards und medizinische Expertenworkshops
- Kongress-Reports (auch vor Ort)
- Erstellung von Abstracts und Voll-Publikationen
- Professionelle Literaturrecherchen
- Patientenkasuistiken
MARKET ACCESS
- OPS-, NUB-, ZE-, DRG-Anträge
- Argumentationsleitfäden zur Kostenerstattung
- Selektivverträge mit Krankenkassen
- Vertragsanalysen und Erstellung (regionaler) Heatmaps
- Pharmakoökonomische Analysen und Studien
- Post-AMNOG-Kommunikation
VERTRIEB
- Indikationsspezifische und intersektorale Versorgungsstruktur-Analysen
- Entwicklung und Schulung von Account-Plänen (spez. Klinik und intersektorale Versorgung)
- Außendienst-Trainings (Verkaufs- und Market Access – Außendienste)
Indikation: Elektrolytstörungbei onkologischen Patienten
Position im Produktlebenszyklus: Reifephase
Beteiligte Funktionen: Marketing, Medizin, Market Access, KAM-Außendienst
Ausgangslage:
Das Unternehmen verfügt über keine personellen Ressourcen im Innen – wie Außendienst für die Betreuung des Produktes.Zunächst wurde eine strategische „turn-around“ – Beratung durchgeführt mit anschließender Umsetzung eines Marketing- und Brand Plans, sowie ein auf die neue Strategie angepasstes Targeting (Klinik, Onkologie).
Aufgaben: Marketing & Marktforschung:
- Strategische „turn-around“ Beratung, Strategie-Workshops, Marketing- und Budget-Planung,
- Quantitative und qualitative Marktforschung, Surveys, fokussiertes Targeting,
- Definition , Konzeption der Kommunikations-Maßnahmen und –Kanäle sowie Durchführung.
Medical Marketing:
- AdBoards, Medical Slide Decks, Produkt Homepages, Literatur-Recherchen & Management.
Market Access:
- OPS- und ZE-Anträge, OPS-, ICD- und DRG-Analysen, Late-Lifecycle-Management.
Ergebnis:
Innerhalb von 5 Monaten konnte die strategische Ausrichtung trotz fehlender interner Ressourcen komplett erneuert und auch operativ umgesetzt werden. Die Investitionen und Aktivitäten konzentrieren sich nun auf die Accounts mit dem höchsten Umsatzpotenzial. Die Umsatz-Entwicklung hat sich seit der Neuausrichtung positiv entwickelt
Abbildung 3:
Interimsmanagement nach dem „Pick & Mix“ Prinzip zur Exklusivbetreuung eines Klinikproduktes
Fallbeispiel Medical Marketing: „AdBoards & KOL-Meetings zur Einführung eines Multiple Sklerose Medikamentes“
Indikation: Multiple Sklerose
Position im Produktlebenszyklus: Prä-Launch-Phase
Beteiligte Funktionen: Marketing, Medizin
Ausgangslage:
Das Unternehmen hat eine lange Tradition in der Therapie der Multiplen Sklerose, jedoch seit längerer Zeit keine Innovation mehr in diesem Marktsegment eingeführt. Damit waren auch die interne Expertise und der Kontakt zu vielen Meinungsbildnern und Entscheidern verloren gegangen.
Um den Markt auf den Launch der oralen MS-Therapie optimal vorzubereiten, wurde ein mehrstufiges Medical-Marketing Programm aus individuellen Advisory Boards und regionalen Workshops durchgeführt.
Aufgaben:
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- Projektmanagement und Prozess-Definition.
- Projekt-Kommunikation und Abstimmung (> 50 Mitarbeiter).
- Konzeption der Inhalte und Themen von Advisory Boards und regionalen Workshops.
- Briefing der externen Referenten & Präsentationserstellung.
- Gesamt-Organisation von 12 Advisory Boards und 30 Regional-Workshops innerhalb von
- 12 Monaten inkl. Veranstaltungs- und Teilnehmer-Management.
- Konzeption & Durchführung eines online Prä- und Post-Surveys nach allen Veranstaltungen.
- Moderation, Betreuung & Protokollierung der Boards vor Ort.
- Durchführung von Prä- und Post-Surveys für alle Teilnehmer.
- Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für den Kunden.
Abb. 4:
Abdeckung der gesamten Bundesrepublik mit Ad-Boards & Expertenworkshops im Rahmen der Prä-Launch Phase
Projektabschnitte nach Funktionen:
| Marketing
(Geschäftsführer, Consultant) |
Medizin: (Medical Director, Senior MedicalccConsultant) | Veranstaltungsmanagement (VA-Assistenz) |
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Ergebnis:
Innerhalb von 12 Monaten fanden 39 Veranstaltungen mit insgesamt 505 Teilnehmern statt. Die Informationen und Bekanntheit des Produktes stiegen in diesem Zeitraum signifikant. Die Prä- und Post-Surveys zeigten eine eindeutige positive Positionierung des neues Medikaments vs. Mitbewerber und innerhalb der Verordnungslandschaft.
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